疫情爆发之前，可能谁也没有想到，实体商业的“线上商城”小程序会这么快被推广上线。
4月10日，“解百奥莱线上商城”正式上线，时隔一周，“杭大线上商城”也紧接着亮相。而且，两家“线上商城”的表现颇为亮眼：“杭大线上商城”首日订单623笔，售出商品749件，新增会员2238名；“解百奥莱线上商城”上线至今，会员数已经达到2259名。
“线上商城”的上线固然有“疫情倒逼”的缘故，但其背后的业务逻辑同样有我们自己的考量。上线两周后的“线上商城”运营情况如何？有哪些值得关注的功能和玩法？在“直播”功能上可以有哪些突破？未来要如何利用“线上商城”增加客户粘性？今天，让我们来看看应该如何思考这些问题。
大厦增值卡线上发售 5分钟破1000万
上周五，杭州大厦在“线上商城”小程序上线一周后做了一次营销“试水”，把以前只在线下出售的增值卡，搬到了线上。仅过了5分钟，线上增值卡的销售额就超过1000万。而这轮售卡，也为小程序带来了不少新客，1个小时内，线上商城新增用户2466人，有近5000人次的访问量。
打开两家“线上商城”小程序可以看到，无论是ui设计还是体验感都非常“友好”，不仅有商品展示，还支持在线下单，包括满赠、满减、秒杀、拼团、砍价等多种营销活动。“杭大线上商城”会对品牌和商品进行精心筛选，目前有近100个品牌入驻，线上商品近2000件。“解百奥莱线上商城”的上架品牌数则更多，已经达到200 ，线上商品的数量超过3000件。
当然，所有品牌货品的销售量不可能势均力敌，像在“线上商城”第一阶段的推广中，化妆品脱颖而出，一举成为“杭大线上商城”的“爆款”。
海蓝之谜、sisley、雅诗兰黛、dior、cpb等28个化妆品大牌悉数入驻“杭大线上商城”，不仅推出多场直播，种草、带货也非常积极，在热销排行榜上，瑞士护肤品牌法尔曼名列前茅。
上周，“解百奥莱线上商城”主推了一波“春季嘉年华”活动，招募新会员近千人，成交热度也不低，其中，运动潮牌表现最佳，像平时很少做折扣的潮牌champion3折起售卖，迅速成为焦点，最便宜的t恤只要117元，这超高的性价比让它荣登销售冠军。
直播带货，实现购买闭环
在“线上商城”的各大模块中，“直播”无疑是最受关注的焦点。对消费者而言，直播是远程也能直接和卖家进行沟通的一种云逛街方式。
解百城市奥莱在抖音上做了三场“云端狂欢嘉年华”直播，说唱音乐人“锦衣卫”、人气网红“唐馨恬”、“夏v艺”等小哥哥小姐姐们带大家一起逛逛逛、买买买，三场直播在线观看人数达到20万 ，其中同城观看人数占到60%，也为城市奥莱增加了许多曝光量。
相比于在第三方平台上的直播，嵌在“线上商城”里的直播，则是更直接的一种玩法。它使消费者在观看直播时无需再次进行跳转，即可在直播下方的产品链接直接购买，真正实现“引导式购买闭环”。
在“线上商城”上线以前，杭州大厦和城市奥莱也曾尝试过在抖音、一直播等第三方平台上进行直播，但大多以品牌宣传为主，且因为目标群体的模糊，效果并未达到预期。“线上商城”上线以后，杭州大厦总共推出了16场直播，其中，法尔曼、cpb、科颜氏等化妆品直播带货的表现最为突出。
但是，相比于面向大众消费者的李佳琦、薇娅这样的直播风格，“杭大线上商城”的直播显然不能一味跟风而失去自己的调性。高端精品百货的定位，决定了杭州大厦只能也必须做“有腔调的直播”。据了解，杭州大厦已经着力培养自己的直播kol，预计将在5月份举办“十二金牌主播”大赛。在未来，这些主播可能会被打造成公司自己的ip。
“线上商城”下一步 内容和技术齐助力
无论是打造直播kol，培养更多的金牌主播，还是在“线上商城”小程序上增加更多的功能模块，这些都只是对诸多线上玩法的尝试。最终的目的，还是通过对vip客人的“增量补充，存量激活”，实现线上线下并行的社群运营。
因此，下一阶段的“线上商城”，显然要在内容和技术上继续深耕细作，才能更好地优化用户体验，增加客户粘性。
同样是做“线上商城”，相比于淘宝、京东这样靠大流量转化的app，实体商业的“线上商城”显然更重视现有vip客人的需求。因此，对“杭大线上商城”而言，把与定位相符的品牌收入囊中才是重点。比如，可以通过快闪店、服装搭配等手段，将国际一线奢侈品牌从线下搬到“线上商城”，打造更高端的品质感，这样才能和大流量的app形成差异化。下一步，“解百奥莱线上商城”也将对现有的200个品牌进行深入的梳理和筛选。
同样是做直播，实体商业的直播也要更明确自己的定位，为客人提供更多、更好、更极致的服务，增强消费者粘性。培养自己的主播kol，带货成交并不是唯一的目的，最终是为了线上线下的社群运营。至于各大主播未来如何各显神通，还要拭目以待。
下一步，“线上商城”还将尝试更多玩法，为线下实体商业做导流，集团也将在技术方面给予更多支持。但不管从什么角度进行优化，“线上商城”小程序的最终目的都是为了使商场的服务可以更精准、即时、深入地触达消费者，其出发点和核心依旧是为了更好地服务客人，为客人创造价值。